Burger King a intrat pentru prima dată pe piața locală în 2008, printr-un francizat. Era perioada crizei economice și planurile nu s-au ridicat la nivelul așteptărilor. Costuri mari de operare, consum mai scăzut decât se anticipase, și probabil o localizare mai puțin potrivită a restaurantelor au dus la retragerea brandului. Astfel, în 2012, Burger King ieșea complet din România.
Șapte ani mai târziu, în 2019, Burger King a revenit, de data aceasta sub operarea AmRest, un grup puternic cu experiență în regiune. Primul restaurant deschis a fost în Mega Mall București, iar reacția publicului a fost foarte bună – peste 15.000 de clienți în primele zile. De aici, a urmat o strategie de expansiune constantă, cu accent pe malluri, locații stradale și unități drive-thru.
Dincolo de cifre, revenirea Burger King are și o semnificație simbolică: orice expansiune a unui brand american în România merită salutată, pentru că astfel de investiții nu înseamnă doar locuri de muncă și diversitate în consum, ci și o consolidare a relațiilor economice cu Statele Unite.
Într-o lume globalizată, unde competiția este acerbă, fiecare pas înainte al unui brand american aici reflectă încrederea investitorilor americani în piața românească și întărește parteneriatul nostru transatlantic.
Dacă inițial Burger King s-a concentrat doar pe centrele mari, în ultima perioadă observăm o schimbare de strategie.
Astăzi, compania deschide restaurante și în orașe mai mici – precum Slobozia, Focșani și Râmnicu Vâlcea – iar în curând vom vedea un restaurant nou și în Medgidia (unitatea va avea 284,8 mp și va beneficia de acces rapid pentru comenzi „drive-thru”). Aceasta este o premieră pentru județul Constanța, acesta fiind primul restaurant de lanț internațional din afara reședinței de județ.
Această orientare către orașele de dimensiuni medii sau mici ar putea fi cheia pentru atingerea obiectivului declarat: o rețea de aproape 50 de restaurante Burger King în România în următorii ani.
Dintr-o perspectivă economică, putem spune că Burger King recuperează un teren pierdut și acoperă segmente de piață ignorate până acum.
Opinia mea este că McDonald’s ar fi putut aplica o strategie similară încă din anii ’90, când a intrat pe piață. Prezența rapidă nu doar în capitale de județ mari, ci și în orașe mai mici, ar fi consolidat și mai mult dominația brandului.
Un alt exemplu vine de la KFC, care a testat restaurante în proiectul pilot de la rest stop-urile de pe autostrada A1. Este un model interesant, inspirat de Statele Unite, unde infrastructura rutieră este strâns legată de lanțurile fast-food și de retail. Sper ca acesta să fie extins la nivelul întregii rețele de autostrăzi și să vedem o părezență a tuturor lanțurilor: KFC, Poepeyes, Burger King, McDonald's, Pizza Hut, Domino's, etc.
Dacă acest model va fi extins pe toată rețeaua de autostrăzi, putem imagina în viitor o Românie cu rețele integrate de fast-food, benzinării, supermarketuri și moteluri de dimensiuni medii – ceea ce ar ridica standardele pentru servicii la drum lung.
Expansiunea Burger King în România este un studiu de caz despre adaptarea strategiei la realitățile pieței. După un eșec inițial, compania a revenit, și acum mizează pe acoperirea orașelor mai mici și pe diversificarea locațiilor.
Dacă această direcție va fi urmată și de alți jucători mari precum McDonald’s sau KFC, putem vorbi în viitor de o modernizare a întregului ecosistem de servicii rapide din România, la un nivel comparabil cu cel din Statele Unite.
